| 淺談核心品牌價值觀
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品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。
品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念,那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的,這里的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究,對品牌的核心價值進行了嚴格定位,就絕不輕易更改,一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告帶換了幾個,但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”;潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”,廣告中的青春靚女換了一茬又一茬,但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告,就其原創性而言往往是平淡無奇的,大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇!奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。P&G在推廣全球性品牌時,也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家,品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”,在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在詐中國采用平鋪直敘式,但日本婦女對此話題很隱秘,就采用悄聲耳語式。
勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;萬寶路“西部牛仔雄風”;“金利來,充滿魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心價值定位。這些定位,一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去,把幾億、幾十億的廣告費投到同一個主題、同一個概念上,盡管廣告不停地換,但換的只是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之,沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記,獲得獨占的山頭。
反觀我們國內的很多品牌,幾乎不存在對品牌價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到提升。企業產品的多樣化后,一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時,經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如97、98年,國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮,長虹挺進空調、PC、電源、VCD行業;TCL進軍VCD、洗衣機、PC;康佳涉足洗衣機、冰箱、傳真機;春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世……但所有企業在為不同產品做廣告時,只知道各講各的優點好處。很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系。其實,國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌,主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因,都可以歸結為一個共同點,即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此,春蘭、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上作文章,更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海爾,China,中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息,有效提升了綜合家電品牌的含金量。
無獨有偶,“讓我們做得更好”也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發現,其手機、尋呼機對講機等產品十分成功,但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產品,而不是整個品牌的概念。同時,手機、尋呼機、對講機是不同產品,摩托羅拉對消費者到底意味著什么?此時,摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產品串起來。通過調查發現,摩托羅拉旗下產品大多數是無線通訊,盡管各有不同,但在消費者的心目中有一點是共同的,即帶給“消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。由此,摩托羅拉確定品牌廣告傳達的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”,于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。
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