| 品牌確立作事先前提,確立品牌標志,也稱商標,是一種圖案或文字圖形,作為產品或企業的標志,它可以采用任何一種圖形或圖案。但是,要使所設計的品牌標志有利于提高品牌知名度,容易傳播,讓消費者容易記住,這就要求標志設計者在品牌標志設計時必須遵循記憶的規律。 
步驟/方法 圖案與名稱相結合 品牌標志與品牌名字相一致,可以達到由此及彼的聯想記憶作用。一方面,看到標志可以聯想到名稱;另一方面,由名稱也會聯想到標志。二者之間相互促進,使記憶更為牢固。 品牌標志與品牌名字的一致存在著幾種不同程度的差別。第一種情況是品牌標志與品牌名字完全一致, 即用品牌名字的某種字體作為品牌標志,例如中國的海爾集團、清華紫光、紅旗轎車,美國的可口可樂和7喜飲料、英特爾芯片制造商、福特汽車,法國的夏奈爾時裝、香水,芬蘭的諾基亞手機,日本的索尼電器、英國的555香煙以及G2000服裝等品牌圖案都屬于這種情況。 第二種情況是品牌標志所表達的意思與品牌名稱的意思相同,即圖案是名稱概念的具體形象。中國熊貓電子集團、金杯汽車、五菱汽車,日本三菱電機、麒麟啤酒,瑞典雀巢公司、法國鱷魚、美國的蘋果電腦的品牌標志均屬于這一情形。 第三種情況是由品牌名字的個別字母或字來構圖。中國的科隆電器,韓國的LG集團,法國的圣羅蘭時裝,美國的摩托羅拉手機、電話電報公司、通用汽車、通用電氣、麥當勞快餐等標志。 第四種情況是品牌標志是品牌名稱的象形物,但與商標名稱概念的具體形象有所不同。新飛冰箱、福日彩電、日立電器、中國聯通、奔馳汽車、方正電腦等品牌標志。 在上述四種情況中,前兩種品牌標志與品牌名字彼此之間容易建立聯想回憶關系。后兩種情形從標志容易猜出名稱,但由名稱不容易聯想出標志,需要一定的學習才能達到聯想回憶。從品牌標志對品牌知名度提高的貢獻角度來看,貢獻由大到小按四種情況的自然順序排列。在實際運用中,有些品牌標志與品牌名字看不出有任何聯系。這類標志難于記憶,不利于品牌知名度的提高。例如,夏利轎車是中國市場上常見的轎車,許多城市早期的出租車都是這個品牌。按理說,該品牌標志應該是婦孺皆知的,但是目前單獨呈現這個標志時,仍有許多人不知它是什么品牌,說明這個標志設計不如其它一些汽車標志好。 在實際運用中,由于單獨的圖案(特別是抽象圖案)很難跟品牌名字聯系起來,因此多數著名品牌標志除了采用沒有圖案的文字標志外,還采用品牌名字與圖形相結合的標志。如愛迪達斯體育用品、銳步鞋、馬爹利酒、宏基電腦、長虹電器、哥倫比亞廣播公司、愛立信手機、德爾塔航空、福克斯電影公司等。 可見,在品牌標志設計時,要盡可能采用上述四種方法進行設計,使品牌標志與品牌名字有機地結合起來。 可以命名 認知心理學家鮑爾(Bower)、卡爾林(Karlin)和杜克(Dueck)1975年進行過一項有趣的實驗,讓被試學習一些他們稱作“droodles”的圖片。其中有的附以關于圖片意義的說明,有的不附以說明。在被試已經學習了這些圖片之后,對他們進行記憶測試,要求被試重畫這些圖畫。結果顯示,凡是得到用以學習這些圖片的簡短說明的被試,都比未曾得到這種說明的被試表現出對這些圖片的較好記憶。前者正確重畫出70%,后者僅為51%。 由此可見,具有某種意義或可以命名的圖片比起無意義或不可命名的圖片更有利于記憶。在現代品牌標志設計中,人們很喜歡采用一些簡單的抽象圖形。不管是設計者、還是使用者,在決定使用某一抽象圖形作為品牌標志時,首先就要考慮標志圖案是否有意義,是否可以命名。當然,每一個設計好的品牌標志在設計者的心目中都是有意義的,甚至可能是含義深刻的。但是不能因此認為設計者能夠理解,廣大消費者也能理解。一個易記的品牌標志,應該容易讓消費者理解其含義,能用一句話或一個詞來概括。例如金山軟件、奧迪汽車、花花公子、標致汽車、別克汽車和古井貢的標志。這些標志圖案盡管不同的人可能存在不同的描述,但它們均可用一個詞或一句話來表達。金山軟件的標志像一頂“帽子”,奧迪汽車的標志是“四個圓圈”,花花公子是“一只帶著領帶的兔子”,標致汽車的標志是“一只站立起來的狼”,別克汽車的標志是“三顆子彈”,中國國航是“一只鳳凰”,古井貢的標志“像一個‘古’字”。 簡單明了 大多數讀者都會有這樣的經驗。在初學漢字時,筆劃少的字練習一、兩遍就能記住,而筆劃多的字則需要練習多次才能記住。字越簡單越容易學習,越復雜學習起來越困難。品牌標志也是如此。簡單的圖案讓人一目了然,學習起來毫不費勁;而復雜的圖案要記住它則需要花較多的時間。舉一個例子來說,同樣是兩條直線,畫成兩條平行線顯得簡單,而畫成兩條交叉線則顯得復雜。因為平行線只包含傾斜的角度和兩線的距離這兩個要素,而交叉線要包含兩條線的傾斜角度、兩線的夾角和交叉線段的比例三個要素。因此,如果讓你看完兩個圖形之后重新把它畫出來,那么,a圖的正確率肯定大于b圖。 衡量圖案的簡單性有兩個標準,其一是點、線的數量;其二是點、線之間的組合形式。點線越少,圖案越趨簡單。同樣,點線之間的關系或聯系越符合幾何構圖原則,則圖案也越簡單。柯達膠卷、聯想電腦、綠丹蘭化妝品、歐米茄手表、李寧體育用品的品牌標志都是一些構圖簡單的標志。 運用熟悉的景、物 品牌標志設計可以采用抽象圖形,也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物,以便加深消費者印象,傳達某些特定的含義。中國唱片公司,該標志中有中國人十分熟悉的具有國家、民族象征意義的天安門城樓和華表,容易讓人認為該公司是全國性的公司,民族特色十分濃厚。法國時裝、化妝品品牌夢特嬌的標志,該標志雖然是一朵常見的花,但花能夠讓人想起美麗、漂亮。花王化妝品標志,該標志的“月亮”是世人都熟悉的。 具有獨特之處 品牌標志的獨特之處是指不同于其他品牌標志的設計風格、特點等,讓消費者一看到該標志時,就覺得與眾不同。例如,埃克森石油公司標志的的特點在于兩個字母X,戴爾電腦標志的特點在于傾斜的字母“E”、IBM電腦的獨特之處是“虛線”,一汽汽車的特點是巧妙地將“1汽”構成對稱圖形。 前面我們介紹了品牌標志設計時應該遵循的一些原則。這些原則可以幫助設計者設計出比較符合要求的標志。但是值得聲明的是,即使遵循這些原則設計出來的標志,也不一定是好的標志,真正好的標志還必須經過市場研究的評判。 |
