| 品牌戰略在本質上就是為了塑造出企業的核心專長,從而確保企業的長遠發展。 方法/步驟 一、以核心價值為中心的品牌識別系統 1、進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、目標消費群與競爭者,為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向; 2、在品牌調研與診斷的基礎上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值; 3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性; 4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產作累積。 5、制定品牌建設的目標,即品牌資產提升的目標體系。 二、優選品牌化戰略與品牌架構 品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調,企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。 三、建立品牌模型和優化品牌戰略管理 建立品牌模型,是品牌戰略管理規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,比如,如何規劃市場?如何進行品牌的定位等問題,提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據。 企業發展的戰略 一、當企業面臨初創期 創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強,有發展前途,產品的可替代性很高,即競爭產品之間的差異性非常小,理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌,那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識,對品牌進行全面的規劃,在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標,不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法,如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等,而是側重于品牌的長遠發展。許多國內企業總想一蹴而就,把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題,利用知名的商業媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌,但大多數卻是曇花一現,究其原因在于企業在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規劃,確定品牌的核心價值。因此,企業在創業期創立品牌,除了要盡快打響品牌的知名度以外,關鍵的問題是要確立品牌的核心價值,給顧客提供一個獨特的購買理由,并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。 二、當企業進入成長期 當企業步入成長期時,提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度,但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽,并通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知,不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計,更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。 三、當企業處于成熟期 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度,是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客,從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此,培育品牌忠誠度對企業來說至關重要,“最好的廣告就是滿意的顧客”,如果企業能在創業期和成長期注意宣傳該品牌,并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料,到為顧客提供的售后服務的一系列責任的價值體系,在企業和顧客之間建立融洽的關系,那么,在成熟期企業可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分,品牌資產最終是體現在品牌忠誠上,這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而,消費者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源于企業對該品牌嚴格的技術要求,即該品牌有卓越的品質保證。 參考資料 品牌戰略 http://www.logozj.com/ |
